Dépassés par les mégadonnées provenant de diverses sources, les hôteliers d'aujourd'hui sont confrontés au défi de découvrir des informations utiles pour élaborer la meilleure stratégie pour l'année à venir.

Pour aider les hôteliers à créer facilement une stratégie cross-canal basée sur les données, Travel Tripper a organisé un webinaire qui résumait ce processus complexe en trois étapes simples:

  1. Tout d'abord, comprenez où vous en êtes dans le processus en apprenant à mesurer votre mix de canaux pour optimiser les revenus et la rentabilité
  1. Deuxièmement, déterminez où vous voulez aller en comprenant comment évaluer et sélectionner les partenaires qui mèneront au succès
  1. Enfin, vous pouvez arriver à destination plus rapidement en trouvant les écarts de performance du marketing numérique et en identifiant les gains rapides

Cliquez ici pour regarder un enregistrement complet du webinaire et lisez la suite pour voir une liste des principaux points à retenir de notre discussion.

Section 1: Comment mesurer votre mix de canaux pour optimiser les revenus et la rentabilité

Chaque hôtel a son propre mix de distribution. Pour optimiser les performances, il est important d'utiliser des données pour segmenter les activités en fonction de facteurs spécifiques à vos hôtels, tels que votre groupe démographique cible, les fenêtres de réservation, la durée du séjour et les modèles de séjour en semaine et le week-end.

Lorsque vous sélectionnez la combinaison de canaux optimale et tirez les bons leviers de demande pour votre propriété, vous pouvez effectivement réduire les frais d'intermédiaire et augmenter la rentabilité – sans affecter négativement les revenus, l'occupation et la part de marché.

Pour comparer l'impact de différents segments de chaîne sur les revenus et la rentabilité, imaginons qu'un hôtel vend les mêmes chambres à 250 $.

Dans le graphique ci-dessous, nous pouvons voir l'impact des différents canaux de distribution sur les résultats de cet hôtel:

Impact des coûts de distribution sur la rentabilité

Dans ce scénario, les "revenus réservés" de cet hôtel sont les mêmes pour chaque chaîne – 250 $. Cependant, le «revenu net» généré par ces canaux est sensiblement différent.

Le moteur de réservation d'hôtel génère 245 $ de revenus nets. Cependant, la distribution via une agence GDS génère des revenus nets de 210 $. Et le revenu net avec un OTA n'est que de 187,50 $. Au fil du temps, ces frais de réservation et de commission tiers peuvent réduire considérablement les résultats d'un hôtel.

Le principal point à retenir ici est évident mais essentiel à retenir: le canal en ligne le plus rentable est le canal direct.

Remarque: les canaux «opaques» (comme Priceline et Hotwire) permettent aux hôtels de vendre des chambres invendues à des tarifs réduits. Cependant, ces canaux ne révèlent le nom de l'hôtel à son client qu'après la transaction. Dans le scénario ci-dessus, l'OTA facture des frais de commission de 40%. Combiné à des tarifs bas, le succès des revenus nets d'un hôtel ici est considérable.

Tirer parti des données hôtelières pour optimiser la combinaison de canaux

Les hôtels traitent des millions de réservations chaque année, ce qui leur permet de collecter de précieuses données sur les achats et les réservations des clients. Lorsque ces données sont exploitées avec succès, elles peuvent considérablement influencer la stratégie commerciale et la satisfaction des clients.

Cependant, le processus de récupération, de collecte et de synthèse de toutes ces données n'est pas une tâche facile. C’est là que les solutions automatisées comme une plateforme de Business Intelligence. Le graphique ci-dessous montre comment ces outils peuvent exploiter les données des hôtels pour optimiser le mix de canaux:

Tirer parti des données hôtelières pour optimiser la combinaison de canaux

Grâce à un tableau de bord unique, il est possible d'accéder à une multitude d'informations vitales. Comme indiqué par l'image ci-dessus, cela comprend:

Pour un hôtel, cette perspective à vol d'oiseau peut s'avérer inestimable pour repérer les opportunités et les risques, et prendre des décisions basées sur des données plus éclairées.

Section 2: Évaluer et sélectionner les partenaires qui mèneront au succès

Après une analyse approfondie des performances de votre propriété, vous remarquerez probablement quelques domaines nécessitant des améliorations. C'est là que vous devez choisir un partenaire qui peut vous aider à apporter ces améliorations et à réussir.

L'évaluation et la sélection d'un partenaire peuvent être divisées en trois étapes:

  1. Établir un processus d'approvisionnement
  2. Posez les bonnes questions au bon fournisseur
  3. Assurez-vous de choisir la bonne personne pour le poste

Examinons ces étapes plus en détail.

1. Établir un processus d'approvisionnement

Il n'y a pas de processus d'approvisionnement unique. Vous devez construire un processus qui fonctionne pour votre propre hôtel, en tenant compte d'une variété de critères.

Lors de l'établissement d'un processus d'approvisionnement, gardez à l'esprit les étapes suivantes:

  • Qui ou que choisirez-vous? Allez-vous utiliser un consultant externe, une équipe interne ou des ressources en ligne pour choisir les fournisseurs à contacter?
  • Quels outils utiliserez-vous? Quels outils utiliserez-vous pour prendre des décisions? Les options potentielles incluent un document de demande de propositions formel, des démos ou un document de questions et réponses.
  • Comment allez-vous évaluer? Allez-vous utiliser un système de notation / auto-notation pour un document d'appel d'offres? Allez-vous réviser en interne sur la base de présentations? Dans tous les cas, assurez-vous de créer un modèle.
  • Comment allez-vous décider? La décision est-elle basée sur le score, le prix, les capacités? Comment chacun de ces éléments est-il pesé sur une décision finale?

2. Posez les bonnes questions à vos fournisseurs

Après avoir abordé le processus d'approvisionnement, il est temps de commencer à poser à vos fournisseurs quelques questions essentielles. S'il est évidemment important de comprendre comment fonctionne le produit réel du fournisseur et ses principaux avantages, il y a une vue d'ensemble à considérer.

Voici quelques-unes des questions clés à poser à votre fournisseur:

  • Intégration de produit: Comment ce nouveau produit s'intégrera-t-il à nos systèmes existants et nous aidera-t-il à atteindre nos objectifs? Pouvez-vous confirmer que ce nouveau produit n'aura pas d'impact négatif sur nos capacités existantes.
  • Un service: Votre entreprise dispose-t-elle d'un accord de niveau de service (SLA)? Offrez-vous une assistance par téléphone et par e-mail, et cette assistance est-elle disponible 24h / 24 et 7j / 7 tous les jours de l'année?
  • Fiabilité: Quelle est la disponibilité annuelle de votre produit? Combien de pannes avez-vous eu au cours des dernières années? Quel est votre temps / processus de récupération?
  • Principales caractéristiques: Qu'est-ce qui différencie votre produit de vos concurrents?
  • En interne vs externalisé: Est-ce que tout est fait en interne, ou comptez-vous sur des technologies externalisées spécialisées? (Il y a des avantages et des inconvénients à ces deux approches, mais vous devez savoir si votre fournisseur agit effectivement en tant qu'intermédiaire).
  • Études de cas et références: Avez-vous des preuves de performance, des témoignages, des études de cas et des références? Aussi, n’ayez pas peur de contacter les clients existants de votre fournisseur potentiel pour voir s’ils sont satisfaits du produit.

3. Faites-leur le prouver

Vous avez spécifiquement sélectionné un fournisseur pour vous aider en cas de problème (s). Vous devez donc être sûr qu'ils vous aident à atteindre vos objectifs. Utilisez le guide suivant pour garder les choses sur la bonne voie:

Faites-leur prouver le processus

Section 3: Trouvez les écarts de performances des médias payants pour des gains rapides

Dans les deux sections précédentes, nous avons discuté de la mise en ordre de votre maison du point de vue de la gestion des revenus et du fournisseur. Ensuite, il est temps de regarder le marketing numérique. Plus précisément, nous examinerons les médias payants, car il s'agit du segment le plus flexible du marketing numérique.

Nous ne pouvons pas vous dire combien dépenser pour les médias payants, mais les conseils suivants offrent un cadre pour identifier l'objectif de chaque type d'effort médiatique payant, les données auxquelles vous (ou votre partenaire numérique) devriez avoir accès et comment priorisez votre budget.

Comprendre la trajectoire de conversion

En théorie, le voyage de réservation d'un client de l'hôtel est souvent représenté comme un entonnoir de recherche. Cela montre leur progression à travers une série d'étapes impliquant des changements dans le comportement de recherche et l'intention d'achat. Cependant, l'entonnoir de recherche peut impliquer une forme de passivité.

En réalité, le voyage de réservation de voyage est très actif, il peut donc être utile de le considérer plutôt comme une «trajectoire de conversion». Cette trajectoire peut être décomposée en trois étapes: sensibilisation, considération et intention.

Ci-dessous, nous avons inclus une description de chaque étape et des initiatives appropriées que vous pouvez prendre concernant les médias payants.

Conscience: Caractérisé par des tactiques de sensibilisation à grand volume qui servent à générer du trafic, à générer de nouveaux utilisateurs et à amplifier la perception du public de votre propriété.

Initiatives de sensibilisation: Publicité méta-recherche, RLSA de marque et non-marque (listes de remarketing pour les annonces de recherche), recherche payante de marque.

Considération: Les efforts à cette étape relancent l'intérêt pour votre propriété. Ils ramènent les utilisateurs dans le giron après avoir été mis au courant de votre marque mais n'ont peut-être pas encore réservé.

Initiatives de réflexion: Afficher le remarketing, le remarketing social payant.

Intention: Ciblés et très efficaces, les efforts déployés à ce stade capturent les clients potentiels pertinents qui ont été nourris au cours des étapes précédentes.

Initiatives d'intention: Afficher la prospection, la prospection sociale payante, la recherche non rémunérée de marque.

En fin de compte, une solide stratégie médiatique payante couvrirait chacune de ces étapes, mais ce n'est pas possible pour la plupart des hôtels. La meilleure approche consiste donc à se concentrer sur les campagnes axées sur l'intention, car celles-ci fournissent les gains les plus rapides.

Pourquoi la recherche payante de marque?

En ce qui concerne le marketing des moteurs de recherche, la recherche payante de marque joue un rôle clé. Il vous permet de protéger votre expérience de marque et d'adapter votre message d'une manière qui n'est pas disponible avec la recherche organique.

Il vous permet également de posséder plus de biens immobiliers dans les pages de résultats des moteurs de recherche. Plutôt que de voir cela dans le cadre d'une stratégie pour concurrencer vos partenaires OTA, la recherche payante de marque peut être considérée comme un autre moyen de trouver la parité avec eux en termes de couverture globale.

Enfin, une recherche de marque payante vous permet d'établir une base de référence pour comprendre la demande sur le marché. Si vous avez investi dans la sensibilisation aux médias payants dans le passé, vous pouvez utiliser ces données pour confirmer si le calendrier de votre initiative a entraîné un «rehaussement de marque» – un terme qui fait référence à une augmentation de l'interaction avec votre marque résultant d'une campagne publicitaire. .

En appliquant les trois étapes décrites ci-dessus, vous pouvez optimiser la stratégie axée sur les données de votre hôtel pour 2020. Vous souhaitez obtenir des conseils plus approfondis pour chacune de ces étapes? Assurez-vous de cliquer ici pour regarder un enregistrement complet de notre webinaire.

Nancy Huang

Nancy Huang

Nancy est directrice marketing senior chez Pegasus et experte en communication stratégique, développement de marque et marketing de contenu. Elle est un drogué de voyage admis et aime trouver des offres incroyables lors de la réservation directe. Contactez-la à nancy.huang@pegs.com.