Les hôtels pourraient bénéficier de réservations plus directes grâce à une récente mise à jour de l'algorithme par Google. Alors que les OTA ont traditionnellement vu leurs résultats apparaître dans les résultats de recherche de marque d'hôtel, la nouvelle mise à jour de l'algorithme "BERT" de Google a déjà diminué ces apparences et a eu un impact significatif sur Expedia et TripAdvisor.

Les deux sociétés ont récemment enregistré une chute des stocks et Expedia a enregistré sa pire performance sur une journée. La direction d'Expedia a noté une "faiblesse incrémentielle des volumes de référencement et un changement connexe vers des canaux de marketing à coût élevé" – un commentaire qui est directement lié au changement d'algorithme de Google.

Qu'est-ce que cela signifie pour les hôtels? En théorie, cela signifie que la mise à jour BERT générera directement plus de trafic organique vers le site Web de l'hôtel, en supposant que le site Web de l'hôtel dispose d'une base solide en place. Dans le billet suivant, nous discuterons de ce qu'est le BERT plus en détail et des moyens simples de garantir que votre site Web est configuré pour fonctionner.

Qu'est-ce que le BERT?

BERT signifie Bidirectionnel Encoder Representations de Ttransformateurs. Selon l'explication officielle de Google, il s'agit d'une "technique de pré-formation basée sur le réseau neuronal pour le traitement du langage naturel (NLP)".

Malgré cette description assez complexe, la prémisse de base de cette mise à jour est relativement simple. Essentiellement, BERT est conçu pour mieux comprendre le contexte et l'intention derrière les requêtes de recherche conversationnelle.

Pour ce faire, il examine le contenu qui précède et suit chaque mot dans une expression de recherche. Il s'agit d'un pas en avant significatif: en revanche, les algorithmes NLP (Natural Language Processing) standard ne peuvent regarder les mots qu'un par un dans l'ordre.

Pour découvrir en profondeur le fonctionnement de BERT, consultez cet article détaillé sur le moteur de recherche Land.

Pourquoi Google a-t-il mis à jour son algorithme?

L'intention derrière BERT est de fournir aux utilisateurs de Google des résultats de recherche plus précis.

Dans un passé plus récent, Google a priorisé les sites Web en fonction de «ART» ou Autorité, pertinence et confiance. Bien que cette approche soit un grand pas en avant par rapport aux facteurs de classement tels que les mots-clés statiques et les backlinks, le problème avec cette approche était la qualité – même un le site Web qui a coché les cases ART peut avoir été un résultat ou une expérience indésirable pour l'utilisateur effectuant la requête de recherche.

Google a depuis affiné son algorithme vers la recherche basée sur l'intention. Par conséquent, les résultats de recherche correspondent désormais mieux à ce que les utilisateurs recherchent réellement. La mise à jour BERT va encore plus loin dans ce développement, garantissant que les résultats de recherche de Google sont encore plus alignés sur les spécificités d'une requête de recherche.

Quel sera l'impact de cette mise à jour sur les résultats de recherche?

Google a fourni une série d'exemples pour illustrer comment le BERT comprendra mieux l'intention de l'utilisateur. Dans cet exemple du blog Google, un utilisateur a recherché «Le voyageur brésilien 2019 aux États-Unis a besoin d'un visa».

Comparaison d'algorithmes GoogleComme le souligne Google, le mot «à» et sa relation avec les autres mots de la phrase sont essentiels pour interpréter l'intention. Cette requête de recherche concerne un Brésilien qui souhaite se rendre aux États-Unis. Auparavant, l'algorithme de Google aurait interprété cette requête dans l'autre sens – offrant des résultats aux citoyens américains souhaitant voyager au Brésil.

Qu'il suffise de dire que BERT change les choses en profondeur. Bien qu'apparemment petite, sa capacité à détecter comment un mot se rapporte au reste de la phrase change radicalement les résultats qu'un utilisateur reçoit.

Quel impact la mise à jour BERT pourrait-elle avoir sur votre hôtel?

Le BERT a déjà eu un impact négatif notable sur le volume de trafic organique pour Expedia et TripAdvisor, et l'implication est que les hôtels bénéficieront de ce changement dans la dynamique des moteurs de recherche. Comment cela pourrait-il arriver?

Historiquement, les OTA ont pu capter une énorme partie du trafic de recherche organique, car les nuances dans les requêtes de recherche n'étaient pas faciles à comprendre. Un voyageur peut rechercher un hôtel mais recevoir des résultats pour un OTA. Le BERT changera cela en détectant la subtilité du langage et en tenant compte de la relation des prépositions (telles que «pour», «à», «dans» et «avec»).

Cela pourrait être particulièrement positif pour les hôtels lorsque les voyageurs recherchent pendant la phase de sensibilisation et de considération de leur voyage. Plus haut dans l'entonnoir de recherche, les requêtes typiques (par exemple, "hôtels dans New York "," hôtels dans New York avec une piscine "), sont plus susceptibles d'être interprétés correctement, et fournissent un hôtel en conséquence plutôt qu'une OTA basée sur l'alignement avec l'intention de l'utilisateur.

Comment les hôtels peuvent-ils profiter de la mise à jour de l'algorithme de Google?

BERT n'a pas été déployé pour pénaliser certains sites; il vise simplement à fournir aux utilisateurs des résultats de recherche plus pertinents. En tant que tel, il n'y a vraiment rien de nouveau que votre hôtel devrait faire. Cela dit, si vous souhaitez profiter de cette mise à jour, il est important d'avoir un site Web solide axé sur la conversion et une présence directe en place.

Structurez votre site Web et fournissez un contenu qui offre une expérience utilisateur qui réduit les frictions liées au parcours client. Cela doit tenir compte des différentes étapes de la sensibilisation des clients et doit mettre en évidence les informations qu'ils recherchent lors de la navigation et de la réservation.

Pour obtenir des conseils plus pratiques sur ce sujet, consultez notre article précédent sur la manière dont les hôtels doivent s'adapter à Google Travel et à la recherche basée sur l'intention.

Votre hôtel optimise-t-il pour le BERT?

Site Web de l'hôtel sur table, smartphone et ordinateur portable

En fin de compte, BERT est la prochaine étape de la concentration continue de Google sur la recherche basée sur l'intention. Le langage et le contexte conversationnels sont désormais au cœur de la recherche, avec des résultats plus pertinents visant à satisfaire les utilisateurs.

En conséquence, les hôtels ont une opportunité intéressante de gagner plus de trafic grâce à la recherche organique et de générer des réservations plus directes. En ce qui concerne votre stratégie de référencement, le message à retenir est simple: créez un contenu de site Web informatif et détaillé et une expérience utilisateur simple en pensant à votre public. N'optimisez pas pour un algorithme, optimisez pour l'utilisateur.

Nate Lane

Nate Lane

Nate Lane est un directeur mondial principal du développement des affaires, du développement de produits et des opérations d'agence avec plus de 10 ans d'expérience dans la croissance et l'innovation en tant que «intrapreneur». C'est un passionné de vélo de montagne, un passionné de café et de bière artisanale et un fier père de famille. Contactez-le à nate.lane@pegs.com.

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