Récemment, des experts de Travel Tripper & Pegasus et LaaSie.AI ont discuté de l'art et de la science de la conversion des clients sur les sites Web des hôtels. Cette discussion fascinante a porté sur la façon dont les hôtels peuvent utiliser l'analyse des données pour mieux comprendre leur public, qui à son tour peut être utilisé pour générer plus de conversions.

Les principaux conseils et points à retenir de cette session sont les suivants:

  • Comment analyser les données de votre site Web pour segmenter votre audience et découvrir les comportements des utilisateurs
  • Cartographie du parcours client pour différents types d'acheteurs
  • Comment montrer la valeur de la réservation directement aux visiteurs à chaque étape du processus
  • Stimuler la conversion et la rétention en personnalisant les récompenses

Cliquez ici pour écouter un enregistrement complet du webinaire et lisez la suite pour voir une liste des principaux points à retenir de notre discussion.

Première partie: l'art et la science des données

L'art et la science des données commencent par comprendre comment utiliser les bons outils pour analyser le comportement du Web. Il existe une multitude d'outils que les hôteliers peuvent utiliser, notamment des plates-formes de test utilisateur, des plates-formes de test fractionné et des outils de cartographie thermique. Cependant, aujourd'hui, nous allons nous concentrer sur deux outils que nous considérons comme les plus utiles: Google Search Console et Google Analytics.

Comment utiliser Google Search Console et Google Analytics

Google Search Console et Google Analytics sont tous deux gratuits et offrent une multitude d'informations si vous savez où chercher.

En bref, voici ce que vous devez savoir sur ces deux ressources:

Google Search Console: Aide à découvrir les mots clés recherchés pour trouver le site Web de votre hôtel et donne un aperçu de l'intention des utilisateurs. Vous pouvez en savoir plus sur Google Search Console dans les articles suivants de Moz et Databox.

Google Analytics: Vous aide à voir ce que les utilisateurs font, regardent et prennent des mesures lorsqu'ils sont sur votre site Web. Vous pouvez en savoir plus sur Google Analytics avec ce guide pour les débutants et le guide pour les utilisateurs avancés.

Intention vs comportement

Une autre considération clé est de différencier l'intention de l'utilisateur et le comportement de l'utilisateur. En ce qui concerne vos efforts de marketing, il est essentiel de cibler l'intention et d'influencer le comportement.

Voici une définition rapide de ces deux termes:

Intention: Le motif caché ou pourquoi derrière une action. Par exemple, un utilisateur a visité votre site Web parce qu'il souhaitait réserver une chambre ou avait besoin de trouver un itinéraire vers votre propriété.

Comment cibler l'intention: La copie, les promotions et les récompenses sur votre site Web sont tous des exemples de la façon dont vous pouvez cibler l'intention des utilisateurs.

Comportement: Cela concerne les actions ou réactions des utilisateurs en ligne. Il peut s'agir d'un utilisateur faisant défiler votre site Web ou cliquant sur un appel à l'action.

Comment influencer le comportement: Le texte facilement numérisable, les appels à l'action intelligemment placés et les outils axés sur la conversion sont tous des exemples de la façon d'influencer le comportement de votre site Web.

Types d'intention (comme indiqué par Google)

En ce qui concerne l'intention, il est important de prêter attention aux propres définitions de Google, qu'elle définit de trois manières différentes:

Transaction: Les utilisateurs cherchent à effectuer un achat

Informatif: Les utilisateurs recherchent plus d'informations

Navigation: Les utilisateurs recherchent un site Web ou un produit spécifique

Pour déterminer lequel de ces types d'intention vous devez cibler, vous pouvez visiter la Google Search Console et voir quels mots clés organiques les utilisateurs recherchent pour trouver votre hôtel.

Comment utiliser Google Search Console

Google Search Console vous aide à améliorer vos performances sur la recherche Google en mesurant les statistiques organiques et basées sur les moteurs de recherche suivantes:

Clics: Mesure le nombre de clics sur l'URL de votre site Web. C'est très important car cela signifie l'intention.

Impressions: Mesure le nombre de fois que l'URL de votre site Web est apparue dans une page de résultats de moteur de recherche (SERP). Cela signifie le classement de votre site.

Taux de clics: Cela est déterminé par le nombre d'impressions divisé par le nombre de clics. Habituellement, plus le taux de clics est élevé, mieux c'est car cela signifie la pertinence pour vos utilisateurs, ce qui aide au référencement.

Position moyenne: Mesure la position de classement moyenne du site Web de votre hôtel. Ceci est très utile lors de l'affichage de requêtes spécifiques, et non dans l'ensemble.

Googe Search Console

Lorsque vous passez par Google Search Console, vous pouvez voir des mots clés de marque et non de marque, qui vous donneront une bonne idée de l'intention de l'utilisateur.

Comprendre les mots clés de marque

Les mots clés de marque fournissent une intention transactionnelle et de navigation, et parfois informative.

Exemple de recherche par mot clé de marque: «Votre hôtel resort Key West»,

Intention présumée: Si quelqu'un utilise un terme de recherche comme celui-ci, nous pouvons supposer qu'il a trouvé votre hôtel sur un autre canal avant de visiter le site Web de votre hôtel.

Cette hypothèse est basée sur le fait que très peu de personnes chercheront un hôtel individuel à l'improviste. Il y a de fortes chances qu'ils aient recherché des hôtels à Key West sur un site OTA ou un site d'avis, vu votre hôtel dans cette liste, puis ouvert un nouvel onglet pour rechercher votre hôtel spécifiquement avec un mot-clé de marque.

Étant donné la nature spécifique de cette demande de recherche, cet utilisateur a probablement l'intention d'acheter et il est prêt à être converti.

Mots clés sans marque

Les mots clés sans marque sont plus délicats car ils sont souvent liés à une intention d'information, ce qui rend l'objectif final de l'utilisateur plus difficile à deviner.

Exemple de recherche par mot clé sans marque: “Le meilleur restaurant de Key West”

Intention présumée: Si une personne a utilisé ce terme de recherche pour accéder à votre site Web, nous pouvons supposer qu'elle pourrait être intéressée à dîner dans le restaurant de votre hôtel, mais probablement pas à réserver une chambre.

L'équilibre est crucial

Il est vraiment important d'avoir un bon mélange de mots clés de marque et de non-marque. Si, par exemple, la majorité de votre trafic provient de recherches de marque à partir d'OTA, de sites d'avis et d'agrégateurs, une baisse de la visibilité de ces sites sera extrêmement dommageable.

Mais si vous disposez d'un bon équilibre entre les mots clés de marque et les autres, vous aurez un plus grand nombre d'utilisateurs à convertir et vous ne dépendrez pas fortement d'une source de trafic plus limitée.

Deuxième partie: personnalisation des récompenses et réservations directes

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Dans la seconde moitié de notre webinaire, nous avons discuté de la manière dont les hôtels peuvent utiliser les technologies en évolution et l'intelligence artificielle pour personnaliser les incitations et générer des réservations directes. Avant de plonger dans des exemples spécifiques, il convient de réfléchir aux raisons pour lesquelles la personnalisation et les récompenses personnalisées sont maintenant si importantes pour voyager.

Le changement d'attitudes et de comportements des voyageurs

Selon une étude Oracle 2018, 61% des clients souhaitent choisir leurs propres récompenses et 78% préfèrent les avantages immédiats à l'accumulation de points. Ces chiffres révèlent quelque chose de vital pour le voyageur typique d'aujourd'hui: pour générer des réservations plus directes, les récompenses à l'emporte-pièce et les gratifications différées ne suffiront pas.

La façon dont les gens recherchent leurs options d'hébergement a également radicalement changé. Selon une étude de Fuel Travel et Flip.to, les voyageurs visitent 4,4 sites uniques avant de réserver. À titre de comparaison, une étude d'Expedia en 2015 a révélé que le voyageur moyen avait visité 38 sites avant de réserver.

Pourtant, malgré la forte baisse du nombre de sites visités, Fuel Travel et Flip.to ont constaté que les voyageurs passent beaucoup plus de temps sur les sites qu'ils visitent – la moyenne est de 29,8 minutes sur le site Web d'un hôtel avant de réserver.

En raison de ces changements d'attitudes et de comportements, les hôtels doivent trouver de nouvelles façons de maintenir l'engagement des utilisateurs et d'encourager les réservations directes. Un moyen d'y parvenir est d'utiliser des incitations personnalisées, alimentées par l'intelligence artificielle.

Le pouvoir de la personnalisation

Les hôtels commencent à se rendre compte qu'ils doivent étendre leurs offres en dehors des récompenses génériques spécifiques à la propriété (comme les petits déjeuners gratuits et les options de départ tardif). Une étude publiée par Salesforce a révélé qu'un énorme 75% des consommateurs B2B s'attendent à ce que les entreprises leur envoient des offres personnalisées.

Graphique d'étude Salesforce

Dans la bataille pour les réservations directes, les hôtels peuvent gagner un avantage crucial en utilisant des outils de conversion qui personnalisent l'expérience en ligne. C'est quelque chose que les OTA ne peuvent pas faire.

Comme dans l'exemple ci-dessous, des plateformes telles que LaaSie.ai permettent aux hôtels de personnaliser la conception, la messagerie et les récompenses de leur site Web afin qu'il soit adapté aux préférences des différents utilisateurs.

Graphique de personnalisation du site Web

Il existe de nombreuses façons de modifier ces éléments. Par exemple, si votre hôtel est dans un endroit chaud, les clients venant d'un climat plus froid peuvent se voir offrir un forfait spécial escapade (utilisant le ciblage géographique) qui se concentre vraiment sur l'ambiance tropicale qui les attend.

Cette messagerie peut être renforcée à chaque étape, de la page d'accueil au moteur de réservation en passant par la page de confirmation.

En offrant une expérience personnalisée comme celle-ci tout au long du voyage, les hôtels peuvent capter l'attention des clients et promouvoir les avantages d'une réservation directe qu'ils trouveront les plus attrayants. Ces récompenses peuvent également être intégrées aux efforts de marketing existants d'un hôtel, des diffusions par e-mail aux annonces de reciblage.

Dans l'exemple ci-dessous, vous pouvez voir LaaSie.ai en action sur le site Web de WestHouse Hotel New York. Un pop-up en haut à droite du site Web suscite l'intérêt en modifiant les utilisateurs à la disponibilité des récompenses à l'hôtel.

Offre WestHouse New York 1

Lorsque ce pop-up est cliqué, il montre à chaque utilisateur une gamme de récompenses que l'intelligence artificielle a identifiées comme les plus susceptibles de les convertir.

Offre Westhouse New York 2

Les récompenses sont personnalisées en fonction d'une multitude de facteurs, notamment l'emplacement de l'utilisateur, le budget, l'appareil sur lequel il navigue et s'il a déjà visité le site Web de l'hôtel. À chaque interaction, l'intelligence artificielle continue d'apprendre et d'offrir la combinaison optimale de messages et de récompenses pour piloter la réservation.

Embrassez l'art et la science de la conversion

Il existe un art et une science pour convertir les clients sur le site Web de votre hôtel. Prêt à en découvrir plus? En écoutant notre récent webinaire, vous obtiendrez une multitude de conseils et d'informations supplémentaires pour vous aider à analyser les données de votre site Web, à adapter votre marketing en fonction des différentes intentions des acheteurs et à encourager des réservations plus directes avec des outils intégrés qui offrent de tout nouveaux niveaux de personnalisation.

Adam Lamagna

Adam Lamagna

Adam est le directeur de la stratégie numérique chez Pegasus. Il supervise une équipe de stratèges numériques et de contenu qui aident les hôtels à augmenter les conversions, à maximiser les revenus directs et à accroître leur visibilité grâce à des initiatives de marketing. Son expérience comprend la stratégie Web et mobile, la conception d'expérience, le développement de la portée du projet et la sécurité du site Web. Contactez-le à adam.lamagna@pegs.com.