Expedia a annoncé à la fin du mois de mai qu'il promettez 275 millions de dollars pour le soulagement des coronavirus à l'industrie, 250 M $ allant à ses partenaires d'hébergement sous forme de crédits marketing et de commissions réduites. Depuis, elle a commencé à piloter ce programme «Revive and Relief» sur différents marchés, ciblant les hôtels indépendants et les petites chaînes.

Dans le cadre du programme, Expedia s'engage à fournir:

  • Crédits accélérateurs pour augmenter la visibilité dans les résultats de recherche d'un hôtel. Le montant des crédits est égal à 25% de la rémunération totale de 2019 qu'ils ont gagnée sur les réservations de l'établissement de l'hôtel participant.
  • 10% de réduction des commissions sur les nouvelles réservations effectuées pendant la durée du programme (90 jours à compter du début). Par exemple, si le taux de commission de votre hôtel était à l'origine de 20%, il tombera à 18% pendant la durée du programme.
  • Conditions de paiement prolongées de 30 à 90 jours pour les réservations Hotel Collect.

Pour participer, les hôtels partenaires doivent accepter d'offrir:

  • 10% de réduction minimum pour les voyageurs ciblés et des forfaits remboursables
  • Vos tarifs disponibles les plus bas

À sa surface, le programme semble inoffensif. Et Expedia fait de fortes promesses de mettre sa «puissance marketing derrière votre réduction de 10%, en vous aidant à attirer les voyageurs les plus rentables sur notre marché».

Mais allons creuser dans les petits caractères. Qu'est-ce que votre hôtel accepte réellement de donner à Expedia ici?

La couverture 10% de réduction

La réduction de 10% qui sera commercialisée auprès des groupes de voyageurs d'Expedia et des tarifs des forfaits remboursables est conçue pour ressembler à une simple réduction BAR dans le matériel promotionnel. Mais dans les termes et conditions, la remise est spécifiée comme telle (c'est nous qui soulignons):

Promotions pour les voyageurs de grande valeur. Dans le cadre de votre participation au programme, vous acceptez de mettre à disposition dans notre système (ou nous pouvons mettre à disposition en votre nom) (1) au moins un 10% de réduction sur tous les plans tarifaires de votre propriété (y compris les remises existantes et les tarifs obtenus via le service de correspondance automatique) qu'Expedia peut utiliser pour des promotions à ses groupes de voyageurs (par exemple, les membres de fidélité, les utilisateurs mobiles, etc.), et (2) des forfaits remboursables avec au moins 10% de réduction supplémentaire. Cette exigence ne limite aucune exigence similaire dans votre contrat d'hébergement d'entreprise.

Les hôtels doivent faire preuve de prudence ici. Les conditions stipulent une réduction minimale de 10% sur TOUS les plans tarifaires accessibles au public sur TOUS les canaux. Ceci est extrêmement problématique pour tout hôtel qui cherche à proposer des promotions stratégiques basées sur des segments cibles ou des zones géographiques.

Par exemple, supposons que vous souhaitiez diffuser une promotion sur votre site Web auprès des résidents locaux afin de réserver un long week-end dans votre propriété. Ou dites que votre pays a ouvert une bulle de voyage, vous voulez donc cibler spécifiquement les voyageurs sud-coréens avec un tarif spécial pour Agoda. En acceptant le programme d'Expedia, Expedia peut appliquer une remise globale de 10% à ce tarif accessible au public et commercialiser ce tarif réduit à ses «voyageurs de grande valeur», qui incluent généralement des groupes tels que «membres fidèles» et «utilisateurs mobiles».

Essentiellement, vous dites à Expedia que non seulement ils peuvent réduire votre taux promotionnel, mais qu'ils peuvent le commercialiser auprès de n'importe qui dans leur base de données, même s'ils ne sont pas le public visé pour ce taux. De plus, cette réduction de 10% est utilisée pour alimenter le programme de fidélité d'Expedia et permettre aux voyageurs de réserver avec eux à l'avenir plutôt que directement avec vous.

Certains hôtels utilisent des solutions de contournement de parité pour rivaliser avec les canaux OTA, comme offrir des surclassements gratuits ou d'autres avantages pour la réservation directe. Cependant, Expedia a également une clause contre cela:

Expérience client. En cette période d'incertitude, il est important que les voyageurs qui réservent sur Expedia soient convaincus qu'ils seront traités de la même manière que les voyageurs qui réservent sur votre propre site Web. Dans le cadre de votre participation au programme, vous acceptez que les voyageurs qui réservent via Expedia auront droit aux mêmes avantages que les voyageurs qui réservent directement avec vous. Cette exigence ne limite aucune exigence similaire dans votre contrat d'hébergement d'entreprise.

Non seulement ces clauses réduisent considérablement le contrôle d’un hôtel sur ses stratégies de marketing et de distribution, mais Expedia a également ajouté une autre obligation contractuelle qui applique strictement ces règles.

Inscription à la correspondance automatique des tarifs d'Expedia

Dans le cadre du programme Revive and Relief, les hôtels seront inscrits au programme Auto Rate Match d'Expedia. Les responsables de marché d'Expedia l'appellent par euphémisme comme un moyen «d'accroître la confiance des voyageurs et de vous faire gagner du temps», mais les petits caractères révèlent les principales intentions d'Expedia (l'accent est mis sur les nôtres):

Dans le cadre de votre participation au programme, vous acceptez de participer au service de correspondance automatique des tarifs d'Expedia. Le service d'appariement automatique des tarifs est un service que nous proposons aux établissements qui souhaitent que leur meilleur tarif soit affiché aux futurs voyageurs sur Expedia. Ce service vous aidera à améliorer la compétitivité des prix des propriétés inscrites. Voici comment cela fonctionne:

    • Lorsque Expedia détermine que les tarifs d'une propriété inscrite dans notre système ne sont pas compétitifs par rapport aux tarifs auxquels cette propriété est disponible via d'autres sites Web, Expedia peut, au nom de l'établissement, réduire les tarifs dans notre système (et sur nos sites Web) pour qu'ils correspondent aux tarifs inférieurs que nous avons identifiés ailleurs..
    • Chaque établissement inscrit est responsable de l'exactitude de ses tarifs. Expedia vous informera de tout changement que nous apportons à vos tarifs via ce service et vous acceptez qu'elles soient faites en votre nom.
    • Vous pouvez désactiver le service de correspondance automatique des tarifs à tout moment dans Partner Central. Veuillez noter que la désactivation du service de correspondance automatique des tarifs pour les propriétés peut prendre quelques jours après votre demande.

En bref, les hôtels cèdent complètement le contrôle de leurs tarifs à Expedia grâce à ce service de correspondance automatique des tarifs. Les hôtels n'ont aucune idée des sites Web utilisés par Expedia pour comparer et faire correspondre les tarifs. Si un tarif de gros a atterri de manière douteuse sur un OTA non contracté (AMOMA ayant été un exemple notoire), Le service de correspondance des tarifs d'Expedia pourrait faire baisser le tarif de l'hôtel de 20 à 30% en dessous de BAR sans votre accord explicite.

Ajoutez à cela l'application automatique de la réduction de 10% pour les voyageurs de grande valeur, et vous avez déjà perdu une partie importante du tarif de votre chambre en utilisant simplement ce service de correspondance automatique des tarifs. Et cela n'inclut bien sûr pas les 18% de commission supplémentaires que vous devrez payer sur toute réservation. Bien qu'il s'agisse d'un scénario extrême, il illustre à quel point les hôtels auront peu de contrôle et de surveillance sur leurs tarifs dans ce programme Revive and Relief.

Bien qu'Expedia indique que vous pouvez désactiver la correspondance automatique des tarifs, il n'est pas clair dans les conditions générales si le retrait disqualifie l'hôtel de participer au reste du programme. Nous pensons également que choisir de le faire peut avoir un impact négatif sur la visibilité de votre hôtel sur la plate-forme.

Qui profite vraiment ici?

À court terme, nous pouvons voir certains hôtels bénéficier du programme Revive and Relief d'Expedia, qui pour l'instant devrait se poursuivre jusqu'à la fin de l'année. Pour les établissements cherchant désespérément à augmenter leurs taux d'occupation, la large portée et l'expertise en marketing d'Expedia peuvent aider les hôtels à générer des réservations à un moment où les hôtels en ont le plus besoin. Cependant, les hôtels peuvent finir par accroître leur dépendance à l'égard d'Expedia sur le long terme, simplement pour obtenir une légère augmentation de la demande qui n'est tout simplement pas là en raison de la pandémie.

La partie géniale de ce plan est qu'il ne coûte presque rien à Expedia. Les crédits Accelerator offerts aux hôtels pour améliorer leur visibilité (c'est-à-dire manipuler leur classement d'affichage des hôtels en augmentant sélectivement les taux de commission) sont des nombres arbitraires et non des coûts réels encourus par l'OTA. Puisqu'ils sont basés sur la rémunération totale d'un hôtel en 2019 à Expedia, les crédits Accelerator favoriseront les hôtels qui dépendent déjà fortement d'Expedia. Et comme votre ensemble de comp se voit également offrir des crédits Accelerator, vous risquez de vous retrouver dans une guerre des enchères de visibilité sans raison valable, annulant ainsi l'efficacité de ces crédits.

En ce qui concerne la baisse temporaire de 10% des taux de commission, il est probable qu'Expedia parie qu'il compensera largement la légère baisse des revenus de commissions grâce à l'augmentation des réservations qu'ils bénéficieront des réductions de 10% pour les «voyageurs de grande valeur». des propriétés partenaires.

Pour Expedia, la plus grande victoire ici est d'avoir trouvé un moyen astucieux de garantir aux consommateurs les tarifs hôteliers les plus bas possibles, sans avoir à faire face aux clauses controversées de parité tarifaire OTA qui ont déjà été annulées par les tribunaux. L'Europe  et Asie. S'ils trouvent un moyen de maintenir les hôtels dans le programme de correspondance automatique des tarifs à long terme, Expedia consolidera un avantage majeur sur le marché par rapport à ses concurrents, mais au détriment des hôtels indépendants et des petites chaînes sacrifiant le contrôle de leurs propres stratégies de tarification et de marketing.

Contrôlez votre propre destin avec votre propre taux de correspondance

Expedia a peut-être été l'un des premiers canaux de distribution à déployer un programme de récupération de COVID-19 de premier plan, mais ce ne sera certainement pas le dernier. Les OTA ont profité de la Grande Récession de 2008 pour renforcer leur pouvoir de marché, et la pandémie de 2020 ne sera pas différente. Il incombe aux hôtels d’aborder tous les partenariats de distribution avec un bonne dose de scepticisme et un œil attentif sur les petits caractères.

La technologie peut être d'une grande aide ici, surtout si votre hôtel travaille déjà avec un personnel réduit et est dispersé. Chez Pegasus, nous avons développé notre propre Plateforme Rate Match pour aider les hôtels à surveiller de près la parité des tarifs sur les canaux OTA chaque fois qu'un client recherche vos dates de séjour dans votre moteur de réservation. L'outil de rapport de parité de Rate Match suit chaque recherche, vous alertant en temps réel de toute disparité de taux et en exécutant des rapports sur les OTA hors parité et les écarts de prix.

Et tout comme l'outil propre d'Expedia, Rate Match by Pegasus peut également automatiser votre garantie du meilleur tarif sur votre site brand.com. Avec notre outil de comparaison de prix et de correspondance de prix installé, votre hôtel peut afficher aux clients les prix comparatifs des OTA pour susciter la confiance des consommateurs, et il peut automatiquement égaler ou battre tout tarif OTA inférieur et le rendre instantanément réservable. Mais contrairement à la correspondance automatique des tarifs d'Expedia, Rate Match by Pegasus est entièrement sous votre contrôle. Vous définissez les conditions de vos propres offres, les fenêtres de prix que vous êtes prêt à égaler ou à battre, ainsi que le moment et les OTA et les tarifs à afficher pour le consommateur.

Équipez votre hôtel des mêmes outils que les OTA. Pegasus offre actuellement aux hôtels l'accès à Outil de rapport de parité de Rate Match gratuit pendant un an.

Souvenez-vous: la récupération sera un marathon, pas un sprint. Ne sacrifiez pas le contrôle pour des gains à court terme au détriment de votre durabilité et de votre succès à long terme.

Gautam Lulla

Gautam Lulla

Gautam est PDG de Pegasus et un expert incontesté de la technologie et de la distribution hôtelières. Quand il n'est pas occupé à perturber le statu quo, vous pouvez le trouver en train de déchirer la poudre sur les pentes. Contactez-le à gautam@pegs.com.